a cura della Redazione “Fondazione Veronesi”
Una ricerca ha esaminato l’impatto del marketing alimentare su TikTok: preoccupano i giovanissimi indotti a diventare ambasciatori social del cibo spazzatura.
Su TikTok, il social network cinese lanciato nel settembre 2016 e molto seguito da bambini e adolescenti, imperversano messaggi dietetici fuorvianti e controproducenti per la salute. I marchi di cibi e bevande poco salutari, infatti, oltre a utilizzare i loro account sul social per veicolare messaggi promozionali, stanno incoraggiando gli utenti di TikTok a commercializzare i loro prodotti, trasformando così i più piccoli in veri e propri “ambasciatori del marchio”. È ciò che sostengono gli autori di uno studio pubblicato sulla rivista BMJ Global Health che ha valutato i contenuti video pubblicati sulla piattaforma dei social media.
Data la popolarità di TikTok tra i bambini, i ricercatori australiani sottolineano la necessità di politiche che li proteggano dall’impatto dannoso di questo tipo di marketing. I bambini, proseguono, sono esposti ad intense attività di marketing alimentare online rivolto a promuovere cibi con un eccesso di sale, zucchero e grassi. L’evidenza mostra quanto questa esposizione continua influenzi le preferenze alimentari, gli acquisti, le richieste e il consumo di grandi e piccini.
POPOLARITÀ IN CRESCITA
Se si tiene conto inoltre di quanto la popolarità di TikTok sia aumentata rapidamente nel corso del tempo, l’osservazione si fa ancora più importante. I suoi utenti attivi mensili globali, stando ai dati riferiti dallo stesso TikTok, sono passati infatti da 55 milioni a gennaio 2018 a un miliardo a settembre 2021. In Italia si sono superati i 15 milioni di utenti, il 30% degli utilizzatori di social media dai 16 ai 64 anni, con oltre 5 milioni di utenti unici in un giorno medio. Negli USA oltre un terzo dei suoi utenti giornalieri negli Stati Uniti ha meno di 14 anni.
FENOMENO EMERGENTE, SERVONO RICERCHE
Eppure nessuno studio fino ad oggi ha esaminato l’impatto del marketing alimentare su TikTok. Nel tentativo di colmare questa lacuna di conoscenza, i ricercatori hanno valutato il contenuto di tutti i video pubblicati sugli account di 16 importanti marchi di alimenti e bevande analcoliche (fino al 30 giugno 2021). Sui 16 account inclusi sono stati pubblicati circa 539 video, di cui il 3% nel 2019 (primo anno di pubblicazione), il 37% nel 2020 e il 60% nei primi 6 mesi del 2021. Quattro account non avevano pubblicato alcun video. Il numero di follower degli account inclusi variava da 14 a 1,6 milioni. I video hanno ricevuto una media di 63.400 visualizzazioni, 5.829 Mi piace, 157 commenti e 36 condivisioni per video. Le strategie di marketing più comuni utilizzate sono state il branding (87% dei video), le immagini dei prodotti (85%), il coinvolgimento (31%) e il ricorso a celebrità/influencer (25%). Il coinvolgimento includeva sfide di hashtag di marca che incoraggiavano la creazione di contenuti generati dagli utenti con prodotti, video e/o effetti di marca dei marchi, come adesivi, filtri o effetti speciali con il marchio.
UNA REALTÀ DA NON IGNORARE
Ciò che è emerso di significativo (e allarmante) è la trasformazione di fatto degli utenti in “ambasciatori del marchio” non ufficiali. La portata sostanziale dell’influencer marketing è preoccupante, dato che è stato dimostrato che l’esposizione all’influencer marketing di cibi malsani aumenta l’assunzione di energia da junk food. Evidente dunque la necessità di norme adeguate che proteggano i bambini dall’impatto dannoso del marketing alimentare, compreso quello sulle piattaforme di social network. La crescente popolarità di TikTok richiede anche ulteriori ricerche sul suo potenziale impatto sulla salute pubblica e sul suo ruolo di attore politico aziendale.